Hidup adalah Perbuatan (Iklan)

Di sekitar siaran langsung Piala Eropa 2008, pemirsa juga teterpa iklan politik Sutrisno Bachir. Salah satu pesannya yang dilontarkan sambil berpuisi lirih mengatakan, "Kalah-menang bukan soal!"

Tentu saja ada pesan lain seperti, "Tak pernah boleh menyerah." Tapi, dalam kompetisi sekeras Piala Eropa, khususnya sejak putaran kedua, kalah-menang adalah soal hidup dan mati! Para pemain Belanda yang awalnya mengatakan tak takut menghadapi tim mana pun, begitu kalah dari Rusia 1-3, semua seperti tak mampu menegakkan kepalanya ke luar lapangan!

Iklan "Hidup adalah Perbuatan" (Sutrisno Bachir/SB) bersama beberapa iklan yang mengkritik angka kemiskinan dan menagih janji SBY tidak akan menaikkan harga BBM (Wiranto), serta iklan menyejahterakan petani dan nelayan plus membeli produk dalam negeri (Prabowo) merupakan sebuah pembuka pintu. Segera aneka iklan politik akan mengalir menyerbu ruang-ruang publik, khususnya setelah 12 Juli 2008 saat kampanye resmi dimulai.

Terkepung kuantitas

Ada dua hal praktis yang perlu dikhawatirkan di awal era baru kampanye panjang ini. Satu, kekesalan—lama-lama menjadi—apriori publik terhadap iklan politik yang seakan mengepung. Di rumah, saat menonton televisi, kita harus bertemu iklan politik. Sambil sarapan pagi, publik menemukan iklan politik terpampang di koran dekat meja makan. Begitu ke luar rumah di sudut jalan sudah ada baliho iklan politik. Sambil menyetir, mendengar radio pun tak luput dari iklan politik.

Soal kuantitas, bukan hanya masalah akumulatif saat semua partai dan kandidat ramai-ramai beriklan. Bahkan, pada aras seorang kandidat pun, jumlah yang berlebihan bisa menjadi masalah.

Iklan SB dalam beberapa hal bisa menjadi contoh. Sebagai sebuah iklan perkenalan (introducing)—apa pun yang akan diperkenalkan—ia cukup berhasil. Gambar-gambar indah dengan kebanyakan gaya stil foto mengalir lancar. Publik tersentak, SB memperkenalkan minatnya dalam kompetisi kepemimpinan selanjutnya di negeri ini, lepas dari itu mau diakui sekarang atau tidak (mengingat jawaban SB selalu, "Tunggu tanggal mainnya!").

Kemenangan atas aspek emosional ini (75 persen iklan politik menang karena aspek emosional, lihat Brader, 2006) kemungkinan telah berhadapan dengan kejenuhan emosional pula. Ibarat makan, sudah kenyang dan mulai tidak nyaman.

Pengukuran yang bertitik fokus pada awareness (seberapa banyak orang menyaksikan iklan ini, lalu mengenal SB) bukan jaminan tidak terjadi kejenuhan emosional. Peringatan dini praktis sudah bisa dirasakan jika ada di antara anggota publik mulai bersuara, antara lain, "Wah, berapa besar dana yang dikeluarkan?!"; "Bukankah lebih baik jika dana itu digulirkan untuk mengentaskan kemiskinan?", atau bahkan ekstremnya, "Wah, KPK harus turun tangan memeriksa dari mana saja uangnya!"

Berbagai kejenuhan ini jelas bekerja secara emosional dan selalu bisa dibantah dengan penjelasan rasional. SB berhak membelanjakan uang pribadinya sebesar apa pun untuk iklan politik. Sepengetahuan saya, SB juga menggulirkan dana untuk membantu rakyat dan pengusaha kecil. Jadi, anggaplah paralel dengan belanja iklannya. Namun, bukankah dalam pertarungan aspek emosional itu jauh lebih bermanfaat jika tahap perkenalan berhenti sejenak sebelum terjadi kejenuhan emosional (yang tidak perlu)?

Andaikan awareness hasil riset baru 35 persen, tetapi ini modal yang baik dan dibenarkan dalam tahapan introducing.

Kreativitas jembatan empiris

Sisi kedua adalah kreativitas. Iklan Wiranto dan Prabowo relatif sudah masuk tahap bridging (penjembatanan) menuju positioning yang nantinya diharapkan tinggal dimemori calon pemilih. Tentu aneka strategi (personal) brand image akan dicoba-lontarkan berkali-kali untuk mencapai dan menjaga pemosisian itu.

Dari aspek emosional, belum terlihat suatu arah keberhasilan penjembatanan dengan brand image yang taktis dari semua iklan politik itu. Itu pula yang menjelaskan mengapa Wiranto sebagai pribadi relatif belum diterima secara luas oleh publik dan pemerhati dibanding Partai Hanura-nya!

Iklan SB berikut yang mungkin dimaksudkan sebagai jembatan dari tahap perkenalannya, jumlahnya relatif pas, kalau itu ditujukan di seputar Piala Eropa. Namun, fungsi jembatannya belum terlihat selain ujaran indah puisi atau narasi, yang kini terlihat sebagai ciri khas promosi di televisi, antara lain iklan acara Save Our Nation (Rizal Mallarangeng). Iklan-iklan Obama, sebagai perbandingan, sejak tahap bridging membawa isu tertentu yang jelas menjadi jembatan kondisi empiris. Untuk mempertajam, jika mau menggunakan jembatan Piala Eropa, antisipasilah pertanyaan publik, apa yang akan dilakukan SB untuk olahraga, atau mau lebih spesifik untuk PSSI?

Atau, katakanlah, publik diajak berpuisi ke level makro (meski tahap awal penjembatanan tidak lazim bermain terus di level ini), dengan niat mendorong jangan pernah menyerah; tetapi dalam konteks empiris apa? Ia akan dikontraskan dengan kekurangan atau kendala apa, yang sedang riil terjadi dan akan diperbaiki SB?

Analisis saya ini semata-mata tidak ditujukan pada iklan SB. Sebentar lagi akan banyak disaksikan iklan dengan tren yang sama; mungkin still foto, puisi dan narasi nan jelek, yang belum pas kuantitas maupun kreativitasnya pada tahap yang diinginkan. Akhirnya, yang merayakan kenduri adalah biro iklan dan konsultan yang kehebatannya meyakinkan kandidat atau partai, tetapi belum pada menempatkan diri sebagai komunitas pemilih.

Selain kekuatan dari isu-isu dan tantangan empiris di tahap bridging, iklan Obama juga begitu kreatif. Tak hanya diperhatikan betul aneka negara bagian dan segmentasi pemilih muda atau kelas pekerja dan lainnya, narasi yang dibawakan pun "berbicara". Seorang penikmat iklan-iklan Obama menyatakan, "I respect so much that when Obama runs an ad, it's him in it talking to us the whole time."

Artikel ini memang baru percakapan awal menjelang masa kampanye panjang. Banyak hal masih bisa didiskusikan karena "iklan adalah perbuatan (yang amat serius dalam komunikasi politik)." Effendi Gazali Koordinator Program Magister Komunikasi Politik UI
http://cetak.kompas.com/read/xml/2008/07/07/00415045/hidup.adalah.perbuatan